Anlage 3: Ergebnisse des Gutachtens Probst und Consorten 2015

ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios Vorstellung bei Stadtratsfraktionen und Interessensgruppen Altleutewitz 11 01157 Dresden Telefon +49 351 42440-0 Telefax +49 351 42440-15 info@probst-consorten.de www.probst-consorten.de Nürnberg, 9. März 2015 Gerd Probst, Christoph Stadter

1 Zeitplan: aktueller Stand Heute stellen wir Ihnen das Vorzugsszenario der Arbeitsgruppe vor und wollen festlegen, womit wir ab 9. März in die Fraktionen gehen. Okt./Nov. 2014 Nov./Dez. 2014 Januar 2015 Februar 2015 1 2 3 4 Systematisierung denkbarer Bewertung der Handlungsfelder Marktanalyse Tarif in Handlungsoptionen: Erarbeitung von Nürnberg Ertrags- und Umsetzungsszenarien Entscheidereinbezug Nachfragewirkung und Moderation der Zieldiskussion heute 04.12. 07.01. 16.01. 04.02. 23.02. 06.03. A S E A A A S A A S E G E E E E S Steuerungsgruppe G Gremien (Beirat, Ausschuss, Stadtrat etc.) A Arbeitsgruppe E Entscheidergespräche ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 2 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

1 Ausgangssituation 1 2 3 3 Grundlagen und Bildung und Vorzugsszenario der Ausgangssituation Umgang mit den Bewertung der Arbeitsgruppe Rahmenbedingungen Szenarien ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 3 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

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1 Anlass des Projekts Anlass des Projekts war die Vermeidung der „Gießkannenerhöhung“ von 5,5% zuzüglich der „Eh-da“-Erhöhung von ca. 3% („Atzelsberg“). } Das vorliegende Szenario ist als Alternative zu einer weiteren pauschalen, deutlichen Preisanhebung entwickelt worden. } Im Gegensatz zu dieser „2. Stufe Stadttarif“ soll dieses alternative Szenario sowohl die wirtschaftlichen Ziele erreichen als auch mehr Nutzer für den ÖPNV in Nürnberg begeistern. } Wenn zu diesem Szenario keine Einigung entsteht, muss die VAG die Preise pauschal erhöhen. Quelle: gemeinsamer Antrag SPD & CSU-Fraktionen vom 25. Juni 2014 ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 4 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

1 Wie wirken Preise? Grundlage der Preiselastizität Das „Wiener Modell“ funktioniert ökonomisch nur, wenn der günstigere Preis deutliche Nachfragezuwächse generiert. Unelastische Nachfrage: Elastische Nachfrage: Markt reagiert kaum auf Preisänderung Markt reagiert auf Preisänderung Preis Preis Preiselastizität der Preiselastizität der Nachfrage Nachfrage kaum gleiche Preissenkung, Mengensteigerung aber große durch Preissenkung Mengensteigerung Menge Menge Preissenkung würde weitgehend Deutlicher Mengeneffekt gleicht zu Kannibalisierung führen den Kannibalisierung mehr als aus ? Prüffrage: z.B. Welcher Markt z.B. Billigflieger Geschäftsreisen zu „Schuhe kaufen in folgt welchem Messeterminen Mailand“ Muster? ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 5 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

1 Frühzeitiger Einbezug der Fraktionen: Einschätzung der Tarif-Dilemmata Ergebnis der Zieldiskussion: Klarer Fokus auf Transparenz und Einfach- heit – auch wenn dies weniger Leistungsgerechtigkeit bedeutet! „Einfachheit ist uns wichtiger als „Einfachheit: Ist viel wert, machen Wer sich bindet soll durch Gerechtigkeit“ Linke unheimlich viele Branchen; Flatrates für einen einfachen und sehr viele Leistungen; damit holt man die Leute günstigen Tarif belohnt „Einfachheit im Vordergrund - ab und verdient das Geld über höhere werden“ Ungerechtigkeiten werde durch Auslastung“ VCD günstige Zeitkarten nach Wiener Fahrgastbeirat „wieder eine Streifenkarte für Modell wettgemacht“ Mengen- alles“ „Einfachheit im Vordergrund Grünen fokus Grüne, VCD, ÖDP, … und günstige Zeitkarten als „Verbundprinzip bewahren“ Mengenbringer“ Einfachheit ganz wichtig - einheitlich Alle ÖDP einfach auch auf Kosten der anderen Ziele!“ CSU „Lieber wie MobiCard ein Angebot für verschiedene Bedürfnisse und Kundengruppen“ Dilemmata ÖDP „Mehr Gerechtigkeit bei gelegentlichen Nutzern durch „wahrgenommene Einfachheit feinere Differenzierung“ sorgt auch für Gerechtigkeit“ leistungs- VCD VCD flexibel gerecht „Reine Nürnberg-Karte wäre leistungsgerechter - dann muss es Abschöp- aber preislich attraktiver werden“ „Zuschussbedarf fung „Umland an der Grüne nicht erhöhen - Finanzierung des guten als Leitplanke“ „Defizit halten oder Angebots in Nürnberg „nur wenn preisbereinigt fortschreiben“ CSU „Zahlungsbereit- beteiligen“ Qualität steigt, SPD schaft abschöpfen“ Preis erhöhen“ CSU CSU SPD ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 6 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

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2 Marktanalyse und Rahmenbedingungen 1 2 3 3 Marktanalyse und Bildung und Vorzugsszenario der Ausgangssituation Rahmen- Bewertung der Arbeitsgruppe bedingungen Szenarien ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 7 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

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2 Erlösentwicklung VAG Die Marktausschöpfung konnte gesteigert werden – auch pro Einwohner verdient die VAG nun deutlich mehr Geld. Verkaufserlöse der VAG 2009-2013 in den Preisstufen 2, A und K (alle Ticketprodukte in Mio. Euro*; inkl. 10er-Streifenkarten abzgl. der Restumsätze 2013 = höhere Preisstufen) Erlöse in Mio. EUR 100 +24% +12% 85,9 83,4 80 74,2 72,1 69,1 60 +21% 40 +11% 20 143 € 148 € 151 € 168 € 173 € Erlöse/EW* 0 2009 2010 2011 2012 2013 Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, Vertriebsdaten VAG, 2009-2013, Stand: 11/2014, Bevölkerungszahlen www.regionalstatistik.de sowie www.nuernberg.de; * Die Erlöse pro Einwohner sind um die um die Einwohnerentwicklung bereinigt. ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 8 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

2 Erlös- und Nachfrageentwicklung – Gelegenheitstarife Auch wenn die Erlöse angestiegen sind: Die Nachfrage hat sich insb. im TagesTicket- sowie Streifenkartensegment deutlich verringert. Erlösentwicklung* Nachfrageentwicklung* (nur PS 2/A und K, ohne Kinder-/Sonderfahrkarten) (nur PS 2/A und K, ohne Kinder-/Sonderfahrkarten) Erlöse in Mio. EUR Fahrten in Mio. +16% -8% -2% 30 20 2,3 2,5 2 2,1 1,8 7,2 6,6 1,7 1,8 1,8 1,8 15 6,7 6,7 1,8 20 6,1 2,9 2,9 4,8 5 4,8 4,6 3,9 3 3 4102 ).guA-.naJ 2,8 10 6,6 7,1 2,3 2,3 2,2 2 2 6,4 6 esongorP 6,1 10 3,3 3,4 3,5 3,2 3,3 2,9 3,5 :sisaB( 2,9 2,9 3,2 5 1,8 1,8 2 2,2 2 7,3 5,2 5,6 5,4 6,2 2,8 2,8 2,6 2,6 2,9 0 0 2009 2010 2011 2012 2013 2009 2010 2011 2012 2013 Einzelticket Erwachsene Einzelticket Kurzstrecke Erwachsene Streifenkarte Erwachsene Streifenkarte 5er Erwachsene Kurzstrecke TagesTicket Solo TagesTicket Plus Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, Vertriebsdaten VAG, Vertriebsstandort Nürnberg, 01/2009-08/2014, Stand: 11/2014. Konstante Annahme der Fahrtenzahl bei Tageskarten (drei Fahrten) verstärkt den Fahrgastrückgang – durch die Änderung der Nutzenschwellen 2013 wird der echte Rückgang leicht geringer gewesen sein, aber immer noch deutlich ausgefallen sein. * bereinigt um die Einwohnerentwicklung ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 9 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

2 Erlös- und Nachfrageentwicklung – Zeitkarten Die Zeitkartennachfrage ist insgesamt stabil, wobei eine Verschiebung von der Mobicard hin zu den Abos zu beobachten ist. Erlösentwicklung* Nachfrageentwicklung* (nur PS 2/A, ohne Schüler/Azubis/Studenten) (nur PS 2/A, ohne Schüler/Azubis/Studenten) Erlöse in Mio. EUR Nutzer in Tsd. -1% +1% 50 70 +17% 60 40 50 28,1 28,1 28,8 29,8 30 4102 ).guA-.naJ 17,6 30 17 13,2 13,6 14,5 40 5,5 6,3 6,7 esongorP 20 2 2,3 2,5 2,8 3,2 30 6,7 7,5 8,7 6,8 3 3,2 3,3 3,5 3,9 0,9 7 :sisaB( 0,5 0,9 1,4 2,2 2,7 20 1,3 2 6,4 6,9 5,9 5,7 5,4 10,7 9,9 3 3,5 10 5,5 5,3 9 8 7,4 10 8,3 7,7 7,5 6,2 5,6 11,7 10,6 9,7 7,1 6,3 0 1,4 1,7 1,7 1,8 1,9 0 1,7 1,8 1,7 1,6 1,7 2009 2010 2011 2012 2013 2009 2010 2011 2012 2013 7 Tage-MobiCard 31-Tage-MobiCard ohne Ausschlußzeit 9Uhr-MobiCard Solo 31 FirmenAbo/-tarif Sozialpass Nürnberg Abo gesamt (alle Jahres-Abos, Abo 3/6) Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG, Vertriebsdaten VAG, 01/2009-08/2014, Vertriebsstandort Nürnberg, Stand: 11/2014, *bereinigt um die Einwohnerentwicklung ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 10 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

2 Entwicklung der Parkgebühren und des VGN-Tarifs Seit 1992 sind die VAG-Einzeltickets um 81% teurer geworden, das Parken auf städtischen Stellplätzen dagegen 41% billiger. Entwicklung der Parkpreise 1992–2015 (indexiert auf 1992) Preisindex (Basisjahr 1992) 200 VAG 180 Einzelfahrt 160 Faktor 140 3 Verbraucher- preisindex 120 100 Faktor 2,2 80 Parkgebühr 60 Nürnberg Altstadt 40 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 Quelle: Statistisches Bundesamt Wiesbaden, 12.12.2014; VAG Nürnberg; Verkehrsplanungsamt Nürnberg ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 11 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

2 Vergleich Kurzparkgebühren vs. Shoppingtour mit Einzeltickets Auch im Vergleich mit anderen Städten gilt: die Nürnberger Parkgebühren liegen im unteren Mittelfeld! Kurzparkgebührenvergleich Innenstadt aller Parkgelegenheiten (mit Anzahl Stellplätzen gewichteter Mittelwert der Innenstadtparkplätze) Preis für 6,0 € Hin- und Rück- Augsburg fahrt mit Hannover Düsseldorf Dort- einer EFK 5,5 € mund Stuttgart (PS 2) Geringer Bremen Spielraum im München Vergleich Leipzig Frankfurt/M. 5,0 € Nürnberg Würzburg Bonn Wien 4,5 € Freiburg Dresden Linz 4,0 € 3 € 4 € 5 € 6 € 7 € 8 € 9 € 10 € 11 € 12 € mittlere Parkgebühren für 3 Stunden Spielraum bei der Parkgebühren: Verbessert die Wettbewerbsposition des ÖPNV Quelle: Recherche PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG; Einbezug aller bei parkopedia.de genannten Innenstadt- Parkmöglichkeiten; Stand 1. Dezember 2014. Nur ein Teil der Parkplätze liegt jeweils in kommunaler Verantwortung; keine Berücksichtigung der Anwohnerparkregelung. ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 12 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

2 Fallstudie: Verdoppelung der Parkgebühren in Linz Die Stadt Linz hat zur Euroeinführung 2002 die Parkgebühren auf 50ct/30min gesenkt und erstmalig in 2014 angepasst und verdoppelt. } Linzer Innenstadt gut vergleichbar mit Nürnberg: attraktiver Einzelhandel, urbane Innenstadt, überregionales Shoppingziel } Verdoppelung der Parkgebühren fürs Parken an der Oberfläche (nur städtische Parkplätze): mind. 1,- € / 30 min bzw. 2,- € / h } Tiefgaragen haben erst vom Umstieg profitiert und dann langsam die eigenen Tarife angepasst (indirekter Effekt, da wenig Einfluss der Stadt) } Wirkung der Erhöhung der Parkgebühren: } Verlagerung auf ÖV: gemessene Erlössteigerung Linz Linien: bis zu 5% } Steigerung Erlöse Parkgebühren: Verdoppelung führte zu einem Anstieg der Erlöse von 4,1 Mio auf 6,5 Mio € p.a. – d.h. fast 60% Steigerung } Wirkungen Einzelhandel: } Keine messbare Wirkung auf Nachfrage Quelle: PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG auf Basis von http://www.nachrichten.at/oberoesterreich/linz/Parkgebuehren-Nach- Verdoppelung-fehlen-zwei-Millionen-Euro-im-Budget;art66,1230553; http://www.nachrichten.at/oberoesterreich/linz/Landstrasse-haelt- Besucherfrequenz-auf-hohem-Niveau;art66,1403349 und Auskunft Herr Dietrich/Linz Linien am 3. Februar 2015 ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 13 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

3 Bildung und Bewertung der Szenarien 1 2 3 3 Bildung und Marktanalyse und Vorzugsszenario der Ausgangssituation Bewertung der Rahmenbedingungen Arbeitsgruppe Szenarien ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 14 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

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3 Vorgehen bei der Modellierung Für jede tarifliche Attraktivierung haben wir eine wirtschaftlich sinn- volle Gegenfinanzierung über Menge und/oder Ergiebigkeit gesucht. Verhaltenswirksame Maßnahmen zur Attraktivierung des Ergiebigkeit: Nürnberger Tarifs Menge: Abschöpfen von Neukunden durch Zahlungs- Preissenkung oder bereitschaften in Attraktivierung anderen Segmenten Erlösrisiken Gegenfinanzierung ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 15 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

3 Umsetzbarkeit und Rahmenbedingungen Nach einem Votum des Stadtrats geht es erst richtig los: die Gremien des VGNs müssen überzeugt werden! } Preisstand: Zur besseren Vergleichbarkeit sind die folgende Preise immer Stand 2015 - um die Preise in 2016 oder 2017 zu benennen, ist immer eine Anpassung an die „normale“ Preisentwicklung erforderlich (Stichwort: „Atzelsberger Beschlüsse“). Durch Unteilbarkeit wie den 10 ct- Steigerungen verteilen sich diese unterschiedlich auf die einzelnen Tarife. } VGN-Abstimmungserfordernisse: Tarife in Preisstufe A müssen einstimmig in den Gremien des VGN abgestimmt werden. } VGN-Kompatibilität: Änderungen der Sortimentslogik in der Preisstufe A wecken ggf. Begehrlichkeiten bei den anderen Städten mit einer Stadtpreisstufe. } Anfallende Mindereinnahmen anderer Verkehrsunternehmen sind eventuell auszugleichen. ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 16 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

3 Vorraussetzungen der Szenarien In den nachfolgend berechneten und aus unserer Sicht sinnvollen Szenarien gehen wir von der Erhöhung der Parkgebühren aus. } Parkgebührenanhebung: Anhebung der überdurchschnittlich günstigen städtischen Parkgebühren - dies ermöglicht neben direkten Einnahmensteigerungen spürbare Mengenzuwächse insb. bei gelegentlichen Nutzern. } Kaufmännisch vorsichtige Berechnungen: Um keine unnötigen Risiken einzugehen, sind die Mengenwirkung eher vorsichtig angenommen (siehe Elastizitätsbetrachtung), d.h. zahlreiche Chancen durch deutlichere Mengeneffekte per aktiver Vermarktung sind nicht einkalkuliert worden. } Ökonomische Randbedingungen: Zielsetzung der Szenarien ist, dass sie jeweils mindestens ergebnisneutral (inkl. "Atzelsberg") sind oder sogar die im Wirtschaftsplan 2014 der VAG genannten 4 Mio. Euro zusätzlich einspielen sollten. Kosteneffekte wurden nicht berücksichtigt } Kombinierte Wirkung: In den Szenarien werden verschiedene Ansätze zusammengefasst, deren Wirkung sich nur in wenigen Fällen direkt addieren lassen. } Offensive Vermarktung und deutliche Verbesserung der vertrieblich-tariflichen Benutzeroberfläche erforderlich: Damit sich das Mengenwachstum schneller entfaltet und nicht nur Kannibalismuseffekte eintreten, ist eine aktivere Vermarktung an allen Kontaktpunkten erforderlich. ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 17 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

3 Parkpreisanpassung Nürnberg: Auswirkungen Tarifprojekt In Nürnberg gibt es gute Gründe, durch eine marktgerechte Justierung der Parkgebühren mehr Umsteiger für die VAG zu gewinnen. } Selbst eine moderate Szenario “deutliche Mengenreaktion Preisreaktion Anpassung der Anpassung“: ÖPNV auf Parken Parkgebühren sorgt für ca. Linzer Preiserhöhung Parkpreise 1,2 Mio. € in den Kassen für Nürnberg Analog Linz: der VAG – und ist auch Analog Linz: 60% Erhöhung Altstadt auf bis zu 5% nötig, um Anhebungen im + 2.280 TEUR 3,- €/h (+100%) + 3.500 TEUR ÖPNV-Bartarif Erhöhung außerhalb Vorsichtiger: 50% durchzusetzen. Vorsichtiger: 2,5% Altstadt auf 2,- €/h + 1.900 TEUR + 1.750 TEUR } Zusätzlich kann die Stadt ca. (+100%) 1-2 Mio. € jährlich mehr Szenario “Moderate Mengenreaktion erlösen und zur Gegen- Anpassung“: Preisreaktion ÖPNV auf finanzierung im ÖPNV-Tarif Parken Parkpreise (linear einsetzen. Linzer Preisniveau für heruntergebrochen) Nürnberg } Durch weitere Anpassung der Parkgebühren lassen sich Erhöhung Altstadt auf Analog Linz auf beiden Seiten saldiert bis 2,- €/h (+33%) Analog Linz: 60% + 1.200 TEUR zu 5,7 Mio pro Jahr erlösen. Erhöhung außerhalb + 946 TEUR Vorsichtiger } „Moderates Szenario“ ist im Altstadt auf 1,50 €/h + 600 TEUR Folgenden Grundlage der (+50%) Erlössimulation. ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 18 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

Szenario “deutliche Anpassung“: Linzer Preiserhöhung für Nürnberg

Erhöhung Altstadt auf 3,- €/h (+100%) Erhöhung außerhalb Altstadt auf 2,- €/h (+100%)

Preisreaktion Parken

Analog Linz: 60% + 2.280 TEUR Vorsichtiger: 50% + 1.900 TEUR

Mengenreaktion ÖPNV auf Parkpreise

Analog Linz: bis zu 5% + 3.500 TEUR Vorsichtiger: 2,5% + 1.750 TEUR

Szenario “Moderate Anpassung“: Linzer Preisniveau für Nürnberg

Erhöhung Altstadt auf 2,- €/h (+33%) Erhöhung außerhalb Altstadt auf 1,50 €/h (+50%)

Preisreaktion Parken

Analog Linz: 60% + 946 TEUR

Mengenreaktion ÖPNV auf Parkpreise (linear heruntergebrochen)

Analog Linz + 1.200 TEUR Vorsichtiger + 600 TEUR

3 Übersicht der Einzelmaßnahmen Die identifizierten Attraktivierungsansätze wurden in vier Handlungs- felder aufgeteilt und jeweils analytisch untermauert. Handlungsfelder A B C D Räumliche Differenzierung nach Preishöhe Sortimentslogik Differenzierung Zielgruppen AAnnssäättzzee:: AAnnssäättzzee:: AAnnssäättzzee:: AAnnssäättzzee:: C „Ingolstädter Modell“: Städt. „„AAbboo ffüürr aallllee““:: JJaahhrreessAAbboo aallss TTeeiilluunngg NNüürrnnbbeerrggss iinn zzwweeii TTaaggeesskkaarrttee aallss 1.1 Zuschuss für Sek I-Schüler AA11 ggüünnssttiiggeess FFookkuusspprroodduukktt,, BB11 AAbboo--PPrreeiissssttuuffeenn:: 11--ZZoonneenn-- DD11 TToouurriisstteennpprroodduukktt mmiitt BBaarrttaarriiff vveerrtteeuueerrnn AAbboo zzuumm SSiiggnnaallpprreeiiss 1.2 auch Sek II-Vollzeitschüler NNuuttzzeennsscchhwweellllee >> 22,,55 Trennung von Nürnberg/ Pauschales günstiges Fahrerzuschlag: Preisgünstiges 9-Uhr-Abo als A2 B2 Fürth: Verteuerung der C2 Schülerticket mit D2 Serviceaufpreis beim VAG- Fokusprodukt Langstrecken Elternbeteiligung Busfahrer Preisaggressive Kurzstrecke Ein-/ausbrechende Verkehre: Kundenbindung im Bartarif A3 mit einfacherer B3 Nürnberg immer als eine C3 Freizeitticket für Jugendliche D3 über Mehrfahrtenkarte mit Gültigkeitsregelung 2-Zonen-Einheit zählen höherer Stückelung TagesTicket Solo als Ein-/ausbrechende Verkehre: Partnerabo als Wiedereinführung der 10er- A4 Fokusprodukt für alle: B4 Schattenzone um Nürnberg C4 haushaltsbezogener D4 Streifenkarte in Nürnberg Nutzenschwelle ≤ 2 herum Familien-Baukasten Spürbare Erhöhung des Ein-/ausbrechende Verkehre: Einführung eines günstigen „MobiCard-Familie“: A5 Mehrfahrten-Rabatts auf B5 Finanzierungsaufschlag für C5 Seniorentickets, Abschaffung D5 Abstimmung Zusatznutzen anfassbare Größe Stadtverkehre (Städte-Ring) des 9-Uhr-Abo über alle Zeitkarten Mindestbestellmenge: Höherer FirmenAbo-Rabatt Vereinfachung der Abos: A6 Pilotierung attraktiver Tickets C6 durch höhere D6 Streichung Abo3/Abo6 ohne Erlösrisiko Arbeitgeberzuschüsse Nutznießerfinanzierung: C7 Abgabe für Bürger/Firmen ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 19 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

Handlungsfelder A B C D Räumliche Differenzierung nach Preishöhe Sortimentslogik

3 Prozess der Szenarienbildung Die Szenarien ergeben sich sowohl aus den Projektzielen als auch der konsistenten Verknüpfung der einzelnen Tarifmaßnahmen. I Sicherstellung einer günstigen Abokarte durch maximale Szenario „Wiener Modell“: Kofinanzierung per geschickter nein Abo für alle Anhebung des sonstigen Sortiments II Szenario „Wiener Modell …Senkung des Kofinanzierungs- ja Einschränkung der nur ab 9 Uhr“ bedarfs durch zeitliche Gültigkeit? zeit- Günstigere Talzeitkarte Einschränkung lich III Szenario „Wiener Modell …oder durch die Einschränkung Vorzugs- nur für 1 Zone“ ja der räumlichen Gültigkeit auf den Szenario Günstiges Orientierung am räum- Nahbereich „Innenstadtticket“ VI Wiener Modell? lich IV nein TK für Touristen; MFK und Abo deutlicher rabattieren, Verbesser- Szenario „Kundenbindung“ ung Anreize, Belohnung Bindung, Beanreizung von Bindung Schonung preiselastischer Fokus nur auf nein Nahbereich, Abschöpfung Einfachheit? preisunelastischer Zeitkarten V Szenario „Einfachheit“ Wiedereinführung 10er- ja Maximale Vereinfachung Streifenkarte mit integrierter, des Tarifsortiment klarer Kurzstreckenregelung ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 21 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

Sicherstellung einer günstigen Abokarte durch maximale Kofinanzierung per geschickter Anhebung des sonstigen Sortiments

…Senkung des Kofinanzierungs- bedarfs durch zeitliche Einschränkung

…oder durch die Einschränkung der räumlichen Gültigkeit auf den Nahbereich

nein

II

ja

zeit-

lich

Vorzugs- Szenario VI

ja

TK für Touristen; MFK und Abo deutlicher rabattieren, Verbesser- ung Anreize, Belohnung Bindung, Schonung preiselastischer Nahbereich, Abschöpfung preisunelastischer Zeitkarten

Wiedereinführung 10er- Streifenkarte mit integrierter, klarer Kurzstreckenregelung

nein

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3 Vergleich der Szenarien Bei geschicktem Austarieren: Ein attraktives 9-Uhr-Ticket mit deutlichen Fahrgaststeigerungen ohne größere Erlöseinbußen. SSzzeennaarriioo II „„WWiieenneerr SSzzeennaarriioo VVII 99--UUhhrr--AAbboo MMooddeellll:: AAbboo ffüürr aallllee““ mmiitt KKuunnddeennbbiinndduunnggss-- Fahrgäste: Erlöse: FFookkuuss gnuregietsnelhaztsagrhaF 8,2% -16,8M€ Fahrgäste: Erlöse: 7,3% -1,3M€ SSzzeennaarriioo IIII „„WWiieenneerr MMooddeellll nnuurr aabb 99 UUhhrr““ Fahrgäste: Erlöse: 5,2% -2,4M€ SSzzeennaarriioo IIVV „„KKuunnddeennbbiinndduunngg““ SSzzeennaarriioo IIIIII „„WWiieenneerr MMooddeellll BBeelloohhnnuunngg ttrreeuueerr KKuunnddeenn nnuurr ffüürr 11 ZZoonnee““ Fahrgäste: Erlöse: Fahrgäste: Erlöse: 0,1% +2,6M€ 0,4% -1,8M€ SSzzeennaarriioo VV „„EEiinnffaacchhhheeiitt““:: MMaaxx.. VVeerrsscchhllaannkkuunngg ddeess SSoorrttiimmeennttss Fahrgäste: Erlöse: -2,2% +0,8M€ Hinweis: Alle Kostenwerte ohne Ingolstädter Modell, Herausnahme Erlössteigerung von Fürth aus Preisstufe A sowie weitere vor die Klammer gezogene Effekte (Parkpreise etc.) ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 22 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

4 Vorzugsszenario der Arbeitsgruppe 1 2 3 3 Bildung und Marktanalyse und Vorzugsszenario Ausgangssituation Bewertung der Rahmenbedingungen der Arbeitsgruppe Szenarien ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 23 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

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4 Szenario VI „9-Uhr-Abo mit Kundenbindungsfokus“ Die Empfehlung der Arbeitsgruppe baut auf einem preisaggressiven 9-Uhr-Abo auf, ergänzt um Aspekte der Bindung und Vereinfachung. Handlungsfelder A B C D Räumliche Differenzierung nach Preishöhe Sortimentslogik Differenzierung Zielgruppen AAnnssäättzzee:: AAnnssäättzzee:: AAnnssäättzzee:: AAnnssäättzzee:: C „Ingolstädter Modell“: Städt. „„AAbboo ffüürr aallllee““:: JJaahhrreessAAbboo aallss TTeeiilluunngg NNüürrnnbbeerrggss iinn zzwweeii TTaaggeesskkaarrttee aallss 1.1 Zuschuss für Sek I-Schüler AA11 ggüünnssttiiggeess FFookkuusspprroodduukktt,, BB11 AAbboo--PPrreeiissssttuuffeenn:: 11--ZZoonneenn-- DD11 TToouurriisstteennpprroodduukktt mmiitt BBaarrttaarriiff vveerrtteeuueerrnn AAbboo zzuumm SSiiggnnaallpprreeiiss 1.2 auch Sek II-Vollzeitschüler NNuuttzzeennsscchhwweellllee >> 22,,55 Trennung von Nürnberg/ Pauschales günstiges Fahrerzuschlag: Preisgünstiges 9-Uhr-Abo als A2 B2 Fürth: Verteuerung der C2 Schülerticket mit D2 Serviceaufpreis beim VAG- Fokusprodukt Langstrecken Elternbeteiligung Busfahrer Preisaggressive Kurzstrecke Ein-/ausbrechende Verkehre: Kundenbindung im Bartarif A3 mit einfacherer B3 Nürnberg immer als eine C3 Freizeitticket für Jugendliche D3 über Mehrfahrtenkarte mit Gültigkeitsregelung 2-Zonen-Einheit zählen höherer Stückelung TagesTicket Solo als Ein-/ausbrechende Verkehre: Partnerabo als Wiedereinführung der 10er- A4 Fokusprodukt für alle: B4 Schattenzone um Nürnberg C4 haushaltsbezogener D4 Streifenkarte in Nürnberg Nutzenschwelle ≤ 2 herum Familien-Baukasten Spürbare Erhöhung des Ein-/ausbrechende Verkehre: Einführung eines günstigen „MobiCard-Familie“: A5 Mehrfahrten-Rabatts auf B5 Finanzierungsaufschlag für C5 Seniorentickets, Abschaffung D5 Abstimmung Zusatznutzen anfassbare Größe Stadtverkehre (Städte-Ring) des 9-Uhr-Abo über alle Zeitkarten Mindestbestellmenge: Höherer FirmenAbo-Rabatt Ansatz noch Vereinfachung der Abos: A6 Pilotierung attraktiver Ansatz vor C6 durch höhere D6 nicht ent- Streichung Abo3/Abo6 Tickets ohne Erlösrisiko die Klammer scheidungsreif Arbeitgeberzuschüsse gezogen Ansatz im Nutznießerfinanzierung: Szenario C7 Abgabe für Bürger/Firmen ausgewählt ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 24 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

Handlungsfelder A B C D Räumliche Differenzierung nach Preishöhe Sortimentslogik

4 Erläuterung „Ingolstädter Modell“ Ein städt. Zuschuss senkt die Ungerechtigkeit zwischen Freifahrern und Selbstzahlern, was durch Landeszuschüsse kofinanziert wird. } Ungerechtigkeit heute: } Schüler, die über 3 km von der Schule entfernt wohnen, erhalten nicht nur den Schul-, sondern auch die Freizeitwege kostenlos. } Schüler unter der Freifahrergrenze müssen 50,90 €/ Monat zahlen. } 50 € Preisunterschied bei tw. wenigen Metern } Ingolstädter Modell: } Zuschuss der Stadt an Selbstzahler, um hohen Schülermonatskartenpreis zu senken } VAG rechnet den vollen Preis ab. } Nachfragesteigerung durch günstigeren Preis steigert §45a-Erlöse entsprechend, solange der Freistaat die veraltete Gesetzeslage nicht ändert. } Abgestimmtes Szenario für Nürnberg } Endpreis Sek I (5.-10. Klasse): 25 EUR mtl. } Endpreis Sek II: 40 EUR mtl. wegen höherer Nutzung } Variationen: Auch Teilzeitschüler (Azubis)? Auch Schüler außerhalb staatlich anerkannter Schulen? ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 27 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

4 Erläuterung „Ingolstädter Modell“ Ein städtischer Rabatt spült zusätzliches Geld in die VAG-Kassen, u.a. vom Freistaat, fließt aber großteils über den Verlustausgleich zurück. Stadt 25,- € Eigenanteil 25,90 € Zuschuss Zuschussabwicklung über VAG- Kundencenter; Kauf von 11 Monatskarten am Stück 50,90 € entfallende Vorher-Umsätze Reduzierter Verlustausgleich € 3 4 9, 12% an andere Gesetzlicher Ausgleich Verbundpartner nach §45a PBefG in N/FÜ/Stein je Schüler-Monatskarte ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 28 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

25,- € Eigenanteil

4 Szenario VI: Erlöseffekte im Überblick Für den Wirtschaftsplan der VAG ergeben sich Mehrerlöse zwischen 2 und 6 Mio. €, aus Sicht der Stadt max. geringe Mehrbelastungen. Haushaltssicht der Budgetsicht Effekt Stadt* der VAG Kostenwert Ingolst. Bruttozuschuss der Stadt: Basisszenario VI ohne 9h-Abo + 1,9 Mio. € + 1,9 Mio. € Modell mit Privatschülern Sek I: 2,17 Mio. € pro Jahr aktualisieren + 9-Uhr-Abo für 30 € – 3,5 Mio. € – 3,5 Mio. € Sek II/Azubis: ... + Ingolstädter Modell Sek I – 0,5 Mio. € + 1,6 Mio. € + Ingolstädter Modell Sek II, Azubis – 0,9 Mio. € + 0,6 Mio. € + FirmenAbo ab 360 € + 0,3 Mio. € + 0,3 Mio. € Potenzial für Verdopplung auf ca. 2 Mio. € vorhanden ++ AAnnppaassssuunngg ssttääddtt.. PPaarrkkggeebbüühhrreenn + 0,9 Mio. € --- ++ MMeehhrrnnuuttzzuunnggsseeffffeekktt VVAAGG + 1,2 Mio. € + 1,2 Mio. € Potenzial für Verdreifachung auf ca. 3,5 Mio. € vorhanden SUMME Nbg. „aus eigener Kraft“ – 0,6 Mio. € + 2,1 Mio. € Weitere Potenziale + MobiCard-Zeitkartenfamilie (D5) + 0,3 Mio. € + 0,3 Mio. € durch längere Kundenbindung + Rabattsenkung Kinder-Bartarif + 0,2 Mio. € + 0,2 Mio. € Senkung auf 30 % statt 50% + Städte-Ring-Modell: + 1,5 Mio. € + 1,5 Mio. € Umlandverkehre beteiligen (B5) 1% Sonderzuschlag auf alle VGN-Tickets SUMME mit VGN-Einbezug + 1,4 Mio. € + 4,1 Mio. € + Herausnahme Fürth aus A (B2) + 2,6 Mio. € + 2,6 Mio. € *: Hier sind VAG-Erlöse zu 100% enthalten, da sie kostenmindernd auf SUMME maximal + 4,0 Mio. € + 6,7 Mio. € den städtischen Verlustausgleich wirken. ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 29 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

4 Szenario VI: Mengeneffekte im Überblick Auf der Nachfrageseite schafft das Wunschszenario VI a etwas besser, den Fahrgastrückgang im Gelegenheitssortiment aufzufangen. SSzzeennaarriioo VVII „„99--UUhhrr--AAbboo mmiitt EErrggeebbnniiss KKuunnddeennbbiinndduunnggssffookkuuss““ Fürth in PS A Fürth nach PS 3 Menge Bartarif – 27,2 % – 21,1 % Menge Zeitkarten + 17,5 % + 14,1 % Menge gesamt + 7,3 % + 6,1 % Trennung Nürnberg und Fürth: PS A analog zu Heute: Fürth eigene Stadtpreisstufe B; Fürth PS B nur im Stadtgebiet gültig; Nürnberg immer PS A, die auch in Fürth gilt Preisstufe 3 für Fahrten über die Stadtgrenze PS A PS A Nürnberg Nürnberg PS B PS B Fürth 100 200 Fürth 100 150 200 PS A 200 PS A PS A PS 3 ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 30 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015

ber 50% Schüler: 25-40 € Ingolstädter Modell

Studenten: Aufpreis ca. 32 €/Monat

deutliche Preissenkung

kleinere Preissenkung

4 Leitmotive des Vorzugsszenarios Durch eine differenziertere Entwicklung der Preise wird jedem potenziellem Nutzer klar: Günstige Preise gibt es gegen Bindung! } Abschöpfung in den Märkten, die bisher eher preisunelastisch waren und wenig Bindung enthielten } Vereinfachung und Vergünstigung im Nahbereich: neue Kurzstrecke günstiger, einfacher zu verstehen } Nur wer sich bindet, wird mit einem Rabatt belohnt – wer die Busse und Bahnen nur im Notfall nutzt, muss mehr bezahlen } Familienfreundlichkeit: Die zweite Vollzeitkarte pro Familie wird deutlich rabattiert. Schüler ohne gesetzliche Freifahrt erhalten ein günstiges Ticket } Klare Flaggschiffprodukte für jeden Markt: } Abo und 9-Uhr-Abo für für regelmäßige Nutzer } Mehrfahrtenkarten für den einheimischen Gelegenheitsnutzer } Tageskarten für den Touristen, der Einfachheit wünscht Steuerungskreis „Tarif in Nürnberg“: Abstimmung Vorzugsszenario 32 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 6. März 2015

Ihre Ansprechpartner PPPrrrooojjjeeekkktttbbbeeeaaarrrbbbeeeiiittteeerrr Diplom-Volkswirt Diplom-Verkehrswirtschaftler GERHARD PROBST CHRISTOPH STADTER Geschäftsführer Senior Consultant }g.probst@probst-consorten.de }c.stadter@probst-consorten.de }Tel. 0351 42440-13 }Tel. 0351 42440-11 BBBeeerrraaatttuuunnngggssssssccchhhwwweeerrrpppuuunnnkkkttteee }Erlösoptimale Tarif- und }Entwicklung und Moderation von Vertriebsstrategien Marketingstrategien für }Alternative und integrierte Verkehrsunternehmen und Mobilitätsangebote Verbünde }Quantitative Marktforschung }Kundenbindungsmanagement }Ertragsmanagement im }Preis-Leistungs-Strategien Regionalbusverkehr }Vertriebsstrategien }SPNV-Markt ÖPNV-Tarif Nürnberg: Vorstellung des Vorzugsszenarios 33 © PROBST & CONSORTEN MARKETING-BERATUNG 9. März 2015